Budování značky zaměstnavatele: Strategie pro přilákání a udržení talentů

V dnešní době už nestačí mít skvělý produkt nebo službu. Skutečným rozlišujícím prvkem se stává silná značka zaměstnavatele a autentická firemní reputace. Tato potřeba silné značky zaměstnavatele je ještě naléhavější v digitální éře, kdy informace proudí rychleji než kdykoliv předtím. Už dávno nestačí jen komunikovat svou nabídku práce - vzniká komplexní digitální ekosystém, ve kterém kandidáti i zaměstnanci očekávají skutečný soulad mezi tím, co firma deklaruje navenek, a jakou realitu vytváří uvnitř. Sociální sítě, recenzní platformy a osobní doporučení dnes formují vnímání vaší firmy jako zaměstnavatele daleko více než dříve. Proto potřebujete strategický přístup k tomu, jak prezentujete svou firemní kulturu, hodnoty a příležitosti. Začněte s tvorbou strategie už dnes. Nevíte, kde a jak začít?

Budování značky zaměstnavatele má zásadní význam pro firmy všech velikostí. Jde o budování silné značky zaměstnavatele, která přitahuje, udržuje a motivuje talenty. V tomto článku se podrobně podíváme na to, jak na to budování silné značky zaměstnavatele a poskytneme vám cenné poznatky, jak můžete svou společnost umístit jako atraktivního zaměstnavatele.

Co je to employer branding a proč je důležitý?

I ve světě, který se vyznačuje neustálými změnami a rostoucí konkurencí, zůstává silná značka zaměstnavatele základem úspěchu společnosti. Účinná strategie budování značky zaměstnavatele může nejen usnadnit nábor zaměstnanců, ale také zvýšit jejich udržení a zvýšit produktivitu.

  • Pro 59 % mileniálů a 65 % generace Z je značka zaměstnavatele důležitým faktorem při výběru zaměstnání.
  • 83 % zaměstnanců by s větší pravděpodobností sledovalo společnost, která má pozitivní značku zaměstnavatele na platformách sociálních médií.
  • 86 % mileniálů a 88 % příslušníků generace Z věří, že značka zaměstnavatele je důležitá. (Zdroj: Allegis Group)

HR marketing vs. Employer branding

HR marketing je širší pojem zahrnující využití marketingových nástrojů a technik v oblasti lidských zdrojů. Zahrnuje všechny marketingové aktivity související s náborem, interní komunikací a řízením vztahů se zaměstnanci. Employer branding je konkrétněji zaměřen na budování a řízení značky zaměstnavatele - tedy celkového dojmu, který si lidé odnášejí o vaší firmě jako místě pro práci. HR marketing je soubor nástrojů a aktivit, které pomáhají budovat employer brand. V praxi nejúspěšnější firmy integrují oba přístupy - mají jasnou strategii značky zaměstnavatele a využívají různé marketingové nástroje k jejímu posílení jak navenek, tak uvnitř organizace. A jednoznačně jde o sdílenou odpovědnost HR (people) oddělení a oddělení firemních vztahů či komunikace / public relations, respektive také marketingového oddělení.

Budování značky zaměstnavatele není jen marketingovou aktivitou. Je to strategický proces, který propojuje firemní hodnoty, kulturu a obchodní cíle s tím, jak vás vnímají zaměstnanci, kandidáti i širší veřejnost. V jádru tohoto procesu stojí autenticita - soulad mezi tím, co deklarujete navenek, a realitou uvnitř organizace. Značka zaměstnavatele vzniká na průsečíku firemní kultury, zaměstnanecké zkušenosti, interní a externí komunikace a řízení talentů. Nejúspěšnější organizace chápou, že silná značka zaměstnavatele vychází zevnitř - od spokojených a angažovaných zaměstnanců, kteří se stávají přirozenými ambasadory. Employer Value Proposition (EVP) tvoří základ vaší značky zaměstnavatele. Jde o unikátní soubor hodnot, benefitů a příležitostí, které nabízíte svým zaměstnancům výměnou za jejich schopnosti, talent a nasazení.

Přínosy silné značky zaměstnavatele jsou konkrétní a kvantifikovatelné. Tato měřitelnost je klíčová pro přesvědčení vedení o strategické hodnotě značky. Bez měření se jednoduše neobejdete. Každý uchazeč má přístup k neuvěřitelnému množství informací o volných pracovních místech a také o společnostech, které tato místa nabízejí.

Většina firem personální (HR) marketing už využívá. Ale jen pár z nich se dlouhodobě věnuje vytváření dobré pověsti na trhu práce. Značka zaměstnavatele ale vyžaduje komplexnější přístup. Aby kandidáti vnímali vaši společnost jako skvělé místo pro práci, musí skvělým místem pro práci být. Největší kus práce vás tedy čeká uvnitř. Nestačí jen vyšperkovat náborovou landing page a naslibovat co nejvíc benefitů v inzerátu. Nejlepším způsobem, jak můžete posoudit aktuální stav firemní kultury, je promluvit si přímo se zaměstnanci. Co je pro ně v jejich kariéře důležité? Odpovědi vám pomohou personalizovat náborový obsah pro ideální kandidáty. V předchozím bodu jste si zajistili, že budovaný obsah bude rezonovat s vašimi ideálními kandidáty. Abyste se zapsali do jejich povědomí co nejvíce, využijte vyprávění příběhů. Zaujměte je na emocionální úrovni. Vyprávějte o cestě vaší značky, společnosti i konkrétních zaměstnanců. Všichni vás díky tomu uvidí jako skutečné lidské bytosti, nejen jako spoustu prázdných slov bez tváře.

Nebojte se zdůraznit hodnoty společnosti, i když se to zdá jako klišé. Tip: Psaní přesvědčivých textů je disciplína sama o sobě. Zaměstnanci, kterým je v práci dobře a cítí se náležitě oceňováni, budou propagovat vaši značku a společnost jen v dobrém světle. Pro vás to znamená zvýšení důvěry ve značku a atraktivnější tvář pro uchazeče o práci. Obsah vytvářený se zaměstnanci můžete využít na sociálních sítích, na náborových stránkách nebo také na pracovních veletrzích. Využití se meze nekladou.

Tip: Sociální sítě jsou skvělým místem pro propagaci značky. Kontrolujte si hodnocení společnosti na recenzních serverech, jako je Atmoskop. Čím dál více kandidátů se na podobná místa vydává, aby se dozvěděli co nejvíce o vás jako zaměstnavateli. Důležitým kontrolním měřítkem je také fluktuace zaměstnanců. Sledujte, z jakých kanálů k vám přicházejí zaměstnanci. Respektujte své uchazeče. Kandidáti vůči vám nemají žádné závazky, a pokud se k nim nebudete chovat s úctou, nic jim nezabrání, aby se o vás vyjadřovali negativně.

Jak zničit svou značku snadno a rychle? Jeden příklad za všechny - Amazon. Už dávno nestačí jen zveřejňovat pracovní nabídky a doufat, že se k nim dostanou ti správní uchazeči. Musíte dokázat, že jste skvělý zaměstnavatel, a hlavně - být upřímný. Nesnažte se, aby vaše společnost vypadala jako úžasné místo pro práci. Snažte se, aby tím skvělým místem opravdu byla.

Pozitivní příklady úspěšného employer brandingu

Zde je několik příkladů úspěšných iniciativ v oblasti budování značky zaměstnavatele, které pomohly organizacím vybudovat silnou značku zaměstnavatele:

  • Google: Společnost Google je známá svým inovativním a příjemným pracovním prostředím, které je vybaveno takovými službami, jako je bezplatné stravování, posilovny a rekreační zařízení. Společnost také nabízí svým zaměstnancům štědré benefity a výhody, včetně placené rodičovské dovolené a možností školení.
  • Salesforce: Společnost Salesforce se zaměřuje na poskytování služeb v oblasti informačních technologií, které jsou pro zaměstnance velmi důležité. Salesforce klade velký důraz na sociální angažovanost a udržitelnost. Společnost podporuje své zaměstnance, aby se účastnili veřejně prospěšných projektů, a nabízí jim placené volno na dobrovolnickou práci. Kromě toho se společnost Salesforce zavázala k otevřené a inkluzivn firemní kultuře, která podporuje rozmanitost a rovnost.
  • Airbnb: Společnost Airbnb je známá svým jedinečným a kreativním pracovním prostředím. Společnost má kanceláře po celém světě, které jsou navrženy tak, aby odrážely místní kulturu a atmosféru. Airbnb také nabízí svým zaměstnancům možnost využívat bezplatné ubytování v nemovitostech Airbnb po celém světě.
  • IKEA: IKEA si vybudovala silnou značku zaměstnavatele tím, že svým zaměstnancům nabízí možnosti rozvoje a perspektivy povýšení v rámci společnosti. Společnost klade velký důraz na rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem a svým zaměstnancům nabízí pružnou pracovní dobu a velkorysé podmínky pro čerpání dovolené.

Tyto příklady ukazují, jak mohou společnosti budovat silnou značku zaměstnavatele prostřednictvím cílených iniciativ a pozitivní firemní kultury. Péčí o blaho a spokojenost svých zaměstnanců mohou náboráři a organizace přilákat, udržet a motivovat talenty a získat pozici atraktivního zaměstnavatele. Vysoce kvalifikovaní uchazeči dávají přednost pozitivnímu pracovnímu prostředí ve společnosti s dobrou image a dobrými sociálními výhodami. Špatná značka zaměstnavatele může společnostem ztížit přilákání a udržení kvalifikovaných talentů a ohrozit jejich dlouhodobý úspěch.

Strategie pro úspěšný employer branding

Pro zajištění dlouhodobého úspěchu na trhu práce je důležité pracovat na pozitivní a autentické značce zamstnavatele a vyhnout se negativním aspektům.

Zde je 5 strategií pro účinný employer branding:

  1. Jasně komunikujte firemní hodnoty a kulturu: Jasně definujte hodnoty a kulturu své společnosti a otevřeně a autenticky je sdělte potenciálním kandidátům a zaměstnancům. Ukažte, v čem je vaše společnost jedinečná a proč je skvělým místem pro práci.
  2. Investujte do rozvoje a postupu zaměstnanců: Poskytněte svým zaměstnancům neustálé příležitosti k rozvoji a podpořte je v tom, aby plně využili svůj potenciál. Investujte do školení, rozvojových programů a možností povýšení.
  3. Vytvářejte atraktivní balíčky benefitů a odměn: Vytvářejte atraktivní balíčky benefitů a odměn, které odpovídají potřebám vašich zaměstnanců. To může zahrnovat flexibilní pracovní dobu, možnost home office, školicí programy a zdravotní péči.
  4. Vytvářejte pozitivní zkušenosti zaměstnanců: Vytvořte příjemné a vstřícné pracovní prostředí, ve kterém se zaměstnanci budou cítit ceněni a motivováni. Sdílejte příběhy o svých zaměstnancích, ukazujte vhled do každodenní práce a prezentujte svou firemní kulturu autentickým a atraktivním způsobem.
  5. Zapojte zaměstnance do procesu budování značky zaměstnavatele: Aktivně zapojte své zaměstnance do procesu budování značky zaměstnavatele tím, že je povzbudíte, aby se stali ambasadory vaší společnosti a podělili se o své pozitivní zkušenosti. Organizujte průzkumy mezi zaměstnanci, abyste získali zpětnou vazbu a neustále zlepšovali svou strategii.

Employer branding v oblasti lidských zdrojů

V oblasti lidských zdrojů (HR) má budování značky zaměstnavatele zásadní význam, protože pomáhá přilákat kvalifikované uchazeče, podpořit udržení zaměstnanců a zlepšit kulturu na pracovišti. Zde jsou uvedeny některé relevantní aspekty a strategie pro HR související s employer brandingem:

  • Hodnota pro zaměstnavatele (Employer Value Proposition, EVP): Personální oddělení by mělo definovat a komunikovat návrh hodnoty pro zaměstnavatele (EVP) tím, že zdůrazní jedinečné aspekty kultury pracoviště, hodnoty společnosti a výhody, které ji odlišují od ostatních zaměstnavatelů. To pomáhá oslovit potenciální uchazeče a přesvědčit je, aby si vybrali právě tuto společnost.
  • Interní komunikace a zapojení zaměstnanců: Personální oddělení hraje důležitou roli při podpoře kultury otevřené komunikace a zapojení zaměstnanců do rozhodování společnosti. Toho lze dosáhnout pravidelnými schůzkami zaměstnanců, zasedáními o zpětné vazbě a zapojením zaměstnanců do projektů a iniciativ, aby se posílil pocit sounáležitosti a spolurozhodování.
  • Zlepšete zkušenosti uchazečů: Personální oddělení hraje klíčovou roli při vytváření pozitivní zkušenosti uchazečů. To zahrnuje hladký proces podávání žádostí, pravidelnou komunikaci s uchazeči, transparentní informace o stavu žádosti a celkově pozitivní zkušenosti uchazečů.

Začleněním těchto aspektů do svých strategií mohou personalisté pomoci vybudovat silnou značku zaměstnavatele, která je pro organizaci velmi přínosná a přitahuje ty nejlepší talenty.

Employer branding a GoogleJednou z pozoruhodných iniciativ společnosti Google je Google for Jobs, produkt, který revolučním způsobem mění způsob, jakým společnosti vyhledávají a najímají talenty. Google for Jobs poskytuje náborovým pracovníkům výkonnou platformu pro efektivní prezentaci otevřených pracovních inzerátů a přilákání kvalifikovaných uchazečů. Náboroví pracovníci tak mohou prezentovat nejen inzeráty, ale také hodnoty společnosti a značku zaměstnavatele velkému mezinárodnímu okruhu kandidátů.

Jak lze měřit účinnost employer brandingu?

Efektivitu budování značky zaměstnavatele lze měřit mnoha způsoby, včetně průzkumů spokojenosti a udržení zaměstnanců, ukazatelů počtu žádostí a počtu přijatých zaměstnanců, analýzy online recenzí a reputace, fluktuace zaměstnanců a jejich výkonnosti a produktivity. Personální oddělení by mělo sledovat a analyzovat metriky značky zaměstnavatele, aby mohlo měřit a neustále zlepšovat úspěšnost strategie budování značky zaměstnavatele.

Přemýšlíte-li o tom, že se pustíte do budování značky zaměstnavatele, může vám přijít vhod soubor 12 tipů - kroků, které je dobré na úplném začátku projektu udělat, abyste se vyvarovali případnému neúspěchu. Dvakrát měř a jednou řež tady platí dvojnásob. Podle mé zkušenosti, přípravná fáze projektu obvykle trvá 2 až 6 měsíců.

Když přicházím k novému klientovi, již ve dveřích všechny pořádně vyděsím (někdy potěším): „Nábor není úkol HR. Ano, tak se to ve školách učilo, tak se to i v praxi dělalo. Doba se ale změnila. Dnes je potřeba do náboru zapojit úplně všechny zaměstnance." A v mnoha parametrech „nej" náborovým prostředkem budoucnosti je program doporučení. Ten je však ultimátním cílem silné značky zaměstnavatele. Doporučování, stejně jako angažovanost nebo loajalitu, si za peníze nekoupíte. K tomu je potřeba zaměstnance nejdříve „dovést". Dovést je k tomu, aby poslání, myšlenky a hodnoty společnosti vzali za své.

Pojďme si v kostce říct, v jakých fázích projekt budování značky zaměstnavatele probíhá. Vždy začínáme fází Poznání, ve které mapujeme současný stav značky - její pozici a asociace u zaměstnanců, kandidátů a nabídku konkurenčních zaměstnavatelů na trhu. Pokračujeme fází Strategie, ve které popisujeme ideál značky zaměstnavatele (definovaný mimo jiné také EVP - Employee Value Proposition) a stanovíme plán, jak budeme ideál značky budovat. Poslední, a možná nejdůležitější fází, je Aktivace. Každá z těchto fází obvykle trvá 3-4 měsíce; v případě Aktivace jsou první měsíce obdobím, ve kterém se nastartují potřebné procesy uvnitř společnosti a spustí se nové kariérní stránky a někdy i program doporučení. Jak a kde tedy s budováním značky zaměstnavatele začít?

  1. První ambasadoři projektu budou vaši kolegové z HR týmu. Budete je potřebovat pro osvětu uvnitř společnosti a pro prosazení projektu. Slaďte své vědomosti, očekávání, přístupy a zapojte je naplno. Udělejte si sérii schůzek a diskutujte o značce zaměstnavatele, sestavte si swotku společnosti jako zaměstnavatele a také vašeho náborového procesu, inspirujte se úspěšnými případovými studiemi, povedenými kariérními stránkami a náborovou komunikací, sežeňte si knížky a stáhněte si prezentace k tomuto tématu, jděte na workshop.
  2. S jakým primárním cílem se do budování značky zaměstnavatele chcete pustit? Je vaším motivem „získání více reakcí na vaše náborové inzeráty"? Nebo přemýšlíte hlavně o zlepšení zapojení vašich zaměstnanců?
  3. Přitahování lidí (kdysi nábor) býval úkolem HR týmu, zejména náborářů. Dnes již tomu tak není. Volných lidí na trhu ubývá a atraktivních zaměstnavatelů, kteří mají lidem co nabídnout, naopak v České republice přibývá. Budete-li lidi stále dodávat, byť s vypětím všech vašich sil a rozpočtem napnutým na maximum, bude vám jen stěží někdo ve vedení naslouchat. Nechci vás podceňovat.
  4. Pakliže opravdu přemýšlíte o budování značky zaměstnavatele, nikoli pouze o HR marketingových aktivitách na podporu známosti vaší značky, vězte, že budování značky zaměstnavatele je velkým změnovým projektem, který zasahuje hluboko do firemní kultury. Aby byl projekt úspěšný, budete potřebovat spojence nejen z vlastních řad, ale i mimo HR tým. Přesvědčte především ty kolegy, které nedostatek lidí pálí nejvíce a také ty, kteří mají ve společnosti slovo. Opinion leadery stejně jako formální autority držící rozpočet.
  5. Ke spuštění projektu nebudete potřebovat pouze peníze. Budete potřebovat zejména velkou podporu z nejvyšších pater. Vždyť kdo jiný může být „hlavou" firemní kultury než ředitel společnosti? Máte-li děti, o potřebě správného vzoru „pro firemní kulturu" nemusíme dlouho mluvit. Nepřesvědčíte-li na začátku šéfa a nejvyšší vedení, značku zaměstnavatele vybudujete pouze stěží. Spíše se z toho stane „HR projekt" na podporu náboru než projekt, který z vás udělá lepšího zaměstnavatele.
  6. Projektové týmy doporučuji vytvořit dva. Řídící, core tým (obvykle 3-5 lidí), který projekt povede a bude se scházet častěji na koordinačních schůzkách. Tvořit jej bude šéf projektu (nemusí jim být nutně HR ředitel), člověk odpovědný za nábor, zástupce managementu z oblasti marketingu, financí či obchodu. Druhý tým (podle velikosti společnosti obvykle 10-30 členů), který se bude účastnit, obvykle 3, celodenních workshopů, by měl být složen ze zaměstnanců různých rolí, úrovní řízení a délky zaměstnání u společnosti. Vybírejte pouze „dobrovolníky", kteří se na projektu budou chtít podílet. Až je budete do týmu zvát, určitě jim neslibujte finanční odměnu.
  7. Až budete mít vyjasněné cíle, sestavený core tým, finalizujte společně projektový plán. V něm popište všechny dílčí kroky, jejich výstupy, nastavte termíny a odpovědnosti. S finálním projektovým plánem, především jeho milníky, seznamte projektový tým a posléze všechny zaměstnance. Budete-li spolupracovat s externím partnerem, upřesněte si také spolupráci s ním. Pakliže ještě externího partnera nemáte, nezapomeňte, že zadání tendru můžete připravit ve spolupráci s poradenskou společností, která se employer brandingu věnuje. Snáze vychytáte mouchy a vyberete nejlepšího partnera.
  8. Budování značky zaměstnavatele začíná fází Poznání, ve které budete mapovat to, jak vás jako zaměstnavatele vnímají současní zaměstnanci. Budete se jich mimo jiné ptát, proč si vaši společnost vybrali a proč u vás stále pracují. Výzkum je složen z kvalitativní části (obvykle 10-20 hodinových rozhovorů) a kvantitativní části - dotazníku, jehož vyplnění zabere 15 minut. Budete také zjišťovat, s jakými asociacemi si vás spojují kandidáti na trhu práce a co je pro ně důležité při výběru zaměstnavatele (doporučuji rozlišovat preference jednotlivých profesí). Projekt budování značky zaměstnavatele odstartujte v období, kdy budou mít lidé prostor mu věnovat svůj čas.
  9. Je-li vašim cílem posílit firemní kulturu, zvýšit zapojení zaměstnanců (angažovanost) a snížit fluktuaci (dobrovolné odchody), pak je zapojení vašich zaměstnanců do projektu nezbytné. Bude vás to stát tři celé dny na workshopech s projektovým týmem, několik hodin průběžných schůzek s core týmem a psaní článků o průběhu projektu pro interní komunikaci. Je nutné, aby se z přitahování (dříve nábor) stalo celofiremní téma, které budou mít všichni zaměstnanci neustále na očích.
  10. Dejte si na jednu hromadu všechny materiály, které prezentují vaši společnost jako zaměstnavatele a které používáte v průběhu celého náborového procesu. Uděláte si tak lépe představu o tom, jak se vaše společnost jako zaměstnavatel prezentuje a jestli je prezentace konzistentní a atraktivní.
  11. Vytvořit autentickou, rezonující a jedinečnou (= atraktivní) nabídku na trhu práce je výzva. V naprosté většině případů (odhaduji nad 80 %) se totiž nejedná pouze o představení současných silných stránek společnosti jako zaměstnavatele. Správná otázka většinou nezní „V čem jste jako zaměstnavatel jedineční?”, ale „V čem jako zaměstnavatel chcete být jedineční?”. K současné nabídce (realitě) přimícháváme i určitou dávku ambicí, přibližně v poměru 2/3 reality a 1/3 ambicí. Pakliže byste to s ambicemi přehnali, zaměstnanci a kandidáti by nabídce nevěřili. Současně s přidáním ambicí připravte interní projekty, které budou ambice převádět v realitu. A k tomu potřebujete nejen odhodlání, ale také odvahu. Odvahu měnit se jako organizace.
  12. Budování značky zaměstnavatele není hladká stovka - sprint na 100 metrů bez překážek. Není to vlastně ani žádný závod. Mnohem více by to měla být pevná součást života vaší firmy, nikdy nekončící cesta. Nečekejte proto rychlé výsledky a okamžitou změnu k lepšímu. Připravte si raději pořádnou porci trpělivosti. A také soubor rychlých kroků, kterými si zajistíte drobná rychlá vítězství (quick wins). Možná vám bude dávat smysl udělat výše uvedené kroky v jiném pořadí nebo je nebudete potřebovat udělat všechny. Ať tak nebo tak, dobře se na projekt budování značky zaměstnavatele připravte. Vyplatí se vám to.

tags: #budovani #znacky #zamestnavatele #strategie

Oblíbené příspěvky: